在人際傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等多重要素作用下，微信公眾號(hào)若要實(shí)現(xiàn)大眾傳播信息的較高到達(dá)，應(yīng)抓住操控信息、自主選擇的權(quán)力主體，即微信訂閱號(hào)用戶，同時(shí)綜合運(yùn)用多種傳播策略。本文參考企鵝智庫(kù)以及相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合微信公眾號(hào)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的部分信息，簡(jiǎn)析微信公眾號(hào)和朋友圈信息傳播策略。

一、微信發(fā)展為微信公眾號(hào)注入“彈片文化”特性

微信強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，成為大眾社交首選，同時(shí)必然步入信息飽和、同質(zhì)、過載階段，也就是托夫勒在《第三次浪潮》中提到的“彈片文化”社會(huì)，即社會(huì)處在密集而快速的信息“彈片”中。微信的“ 彈片文化” 傳播生態(tài)特征主要表現(xiàn)在微信公眾號(hào)上，微信公眾號(hào)最初誕生的目的是為了給微信用戶提供“談資”，提高用戶可閱讀、可分享的內(nèi)容。但今天，微信公眾號(hào)面臨的是內(nèi)容和數(shù)量上的泛濫。

根據(jù)企鵝智庫(kù)提供的數(shù)據(jù)， 2015年底，微信公眾號(hào)數(shù)量已突破1000萬個(gè)，關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶達(dá)到了近80%。在這些幾何級(jí)數(shù)累增的公眾號(hào)中，其推送的內(nèi)容正表現(xiàn)出重復(fù)化、同質(zhì)化等特點(diǎn)，微信公眾號(hào)的新增功能原創(chuàng)聲明也能印證信息同質(zhì)、重復(fù)的嚴(yán)重性——2015年4月，在微信公眾號(hào)推出原創(chuàng)聲明功能之前，《微信公眾平臺(tái)關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示》指出，自2015年2月3日以來，微信公眾平臺(tái)累計(jì)刪除抄襲侵權(quán)內(nèi)容32000余篇，處罰公眾帳號(hào)497個(gè)。

在任何媒介生態(tài)中，“彈片文化”難以避免，如若微信公眾號(hào)“彈片文化”愈演愈烈，進(jìn)一步促進(jìn)觀念的迅速更新、一元觀念被多元觀念取代、更具不安定感和奮爭(zhēng)感，但也會(huì)刺激人的主觀能動(dòng)性，因?yàn)樾畔⒌娘柡椭荒苁窍鄬?duì)的，人類智力進(jìn)化是在不斷突破信息飽和的過程中實(shí)現(xiàn)的。

因此，雖然信息‘彈片’橫飛，但信息的操控者永遠(yuǎn)是主動(dòng)者。如果確立了人終究是信息的駕馭者，我們就應(yīng)該找出“彈片”橫飛之下，操控微信公眾號(hào)信息傳播的權(quán)力主體，他們將決定信息的有效到達(dá)效果。

二、微信訂閱用戶才是操控信息的權(quán)力主體

在報(bào)刊、廣播、電視等媒體聚合而成的大眾傳播生態(tài)環(huán)境下，一級(jí)傳播者占有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)無可厚非，他們是信息發(fā)布者，用戶如“靶子”一樣被動(dòng)接受信息，信息到達(dá)用戶之后即完成了傳播的基本過程，傳受雙方很難再有更多互動(dòng)空間。

但對(duì)于微信公眾號(hào)而言，盡管其符合大眾傳播的核心特點(diǎn)，首次傳播路徑仍為從點(diǎn)到面，但因微信在產(chǎn)品功能上做出了限制信息分享，導(dǎo)致微信的大眾傳播能力較弱。一方面是微信不能像傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、電臺(tái)一樣，對(duì)用戶進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播，甚至也不能像微博等新媒體一樣形成公眾平臺(tái)，營(yíng)造輿論熱點(diǎn)，讓新聞持續(xù)發(fā)酵;另一方面，微信的大眾傳播是通過公眾平臺(tái)和朋友圈來實(shí)現(xiàn)的，受到訂閱人數(shù)和朋友圈半封閉的傳播影響。但就是因?yàn)檫@兩重限制，也使微信公眾號(hào)在完成“弱大眾傳播”后，次一級(jí)的人際傳播、大眾傳播、營(yíng)銷式傳播真正開始。

當(dāng)微信訂閱號(hào)的文章對(duì)外推送成功后，用戶的身份便開始模糊，他們既是微信公眾號(hào)的訂閱者，也是二級(jí)傳播者，強(qiáng)迫將其接受的標(biāo)準(zhǔn)化信息進(jìn)行傳播的模式已不復(fù)存在。他們對(duì)收到的微信公眾號(hào)大眾傳播信息進(jìn)行選擇后——傳播轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，視為一次大眾傳播;轉(zhuǎn)發(fā)到微信好友，則視作人際傳播;如果經(jīng)過了N級(jí)傳播，可謂一次傳銷式傳播。

對(duì)微信公眾號(hào)信息傳播的全過程進(jìn)行分析后，筆者發(fā)現(xiàn)，在決定信息傳播的有效到達(dá)時(shí)，微信公眾號(hào)訂閱者比傳統(tǒng)的大眾傳播用戶擁有明顯的主導(dǎo)權(quán)，因此，微信公眾號(hào)的訂閱者才是操控微信公眾號(hào)信息傳播的權(quán)力主體。

三、微信公眾號(hào)閱讀主要來自朋友圈

從調(diào)查結(jié)果可以看出， 1000萬微信公眾號(hào)的海量信息中， 80%的用戶傾向于從朋友圈里發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，更為通俗的理解是，出現(xiàn)在朋友圈里的文章被重復(fù)閱讀和二次被轉(zhuǎn)發(fā)的概率較高，文章有效到達(dá)指數(shù)(閱讀量、點(diǎn)贊數(shù))較高。

某微信公眾號(hào)剛剛開辦、粉絲量不到3000人的情況下，推送的一篇文章《如果我在XX遇見你》讓無數(shù)女性粉絲心動(dòng)，引發(fā)狂熱轉(zhuǎn)發(fā)，后臺(tái)顯示轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)為1292次，閱讀量卻達(dá)到了36065次。2015年7月31日推送的文章《你不知道的XX秘密》，其閱讀量為28730次，被轉(zhuǎn)發(fā)了1582次;閱讀量達(dá)到14218次的文章《血淋漓的數(shù)據(jù)告訴你三桶油的日子有多難!》轉(zhuǎn)發(fā)量為707次。

可以看出，即便上述公眾號(hào)推送的大眾傳播信息可能淹沒在“彈片”之下，即使后臺(tái)粉絲數(shù)沒有達(dá)到一定數(shù)量級(jí)，閱讀量在1000—3000之間徘徊、難以破萬，如果這篇文章足夠優(yōu)質(zhì)、擊中粉絲心理要害，就會(huì)在朋友圈掀起轉(zhuǎn)發(fā)高潮，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效的信息到達(dá)。

這些信息經(jīng)由數(shù)不清的朋友圈進(jìn)行病毒式傳播，依托強(qiáng)紐帶的關(guān)聯(lián)形成的共同‘趣緣’，使相當(dāng)規(guī)模的人群得以通過傳遞資訊而鏈接起來，最終形成‘輿論網(wǎng)’，把目標(biāo)用戶‘拉’進(jìn)來，原始信息的影響力由此得到劇烈的擴(kuò)張。因此，要實(shí)現(xiàn)高效的信息到達(dá)，還是要刺激微信訂閱者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。

四、刺激用戶將大眾傳播信息轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈

在傳播學(xué)經(jīng)典的“使用與滿足”理論中，用戶使用媒介的心理傾向起著重要作用。微信使用體驗(yàn)中，用戶本身的心理因素、情感態(tài)度對(duì)微信使用的影響力不容忽視。用戶使用微信不是一種簡(jiǎn)單的媒介接觸行為，而是有自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、情感表達(dá)的需要和娛樂游戲的需求。

這一經(jīng)典理論落實(shí)到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)導(dǎo)向下的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是“有用”。何謂有用?閱讀量基本達(dá)到10萬以上的丁香園系列公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為，有用的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)問題緊密相連——一個(gè)人身體不好，對(duì)養(yǎng)生類文章關(guān)注就會(huì)很高;一個(gè)人平時(shí)使用手機(jī)支付比較多，看到一篇防止手機(jī)詐騙的科普，自然會(huì)重視;股市震蕩明顯，炒股類的文章就火到不行;這些其實(shí)都是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，微信用戶只有從微信公眾號(hào)獲得滿足自身生理或心理需求的信息才會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。

“有用”還表現(xiàn)情緒發(fā)泄，這對(duì)應(yīng)的是使用與滿足理論中的“情感表達(dá)的需要”，賓夕法尼亞大學(xué)市場(chǎng)學(xué)助理教授Jonah Berger通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，《紐約時(shí)報(bào)》上刊登的情緒類文章被轉(zhuǎn)發(fā)率最高。具體而言，能激發(fā)讀者正面情緒的文章一般都被廣而傳之;而激發(fā)負(fù)面情緒的文章中，引起焦慮和憤怒等負(fù)面情緒的內(nèi)容會(huì)提高傳播率，而其他諸如引發(fā)悲傷情緒等的則會(huì)降低傳播率。

微信公眾號(hào)在傳播過程中，也可適當(dāng)進(jìn)行議程設(shè)置，引導(dǎo)用戶完成朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。重大新聞本身蘊(yùn)藏著巨大的新聞價(jià)值，但要把新聞價(jià)值充分挖掘，并發(fā)揮到極致，就得進(jìn)行適度的策劃和造勢(shì)。